Minder verspillen? Nee! Beter poetsen? Nee! Meer verdienen? Nee! Als epitome van de gemiddelde Nederlander ben ik veel te recalcitrant voor retorische vragen. Ik ben toch niet zwakzinnig? Enfin, mijn emotionele vete terzijde zijn er ook een aantal rationele argumenten om retorische vragen te vermijden. Zullen we?

Ook zo'n hekel aan retorische vragen?

Blog · 4 min lezen

4 argumenten tegen retorische vragen

1. Retorische vragen zijn te algemeen

Retorische vragen worden vaak ingezet als One size fits-all openingszin. Het lijkt hierdoor alsof de copy aan niemand gericht is. Of erger, de copy moet iedereen aanspreken. Ieder kind, elke man en elke vrouw, van alle leeftijden en uit alle windstreken. Zo werkt dat helaas niet. Algemene vragen (en opmerkingen) creëren anonimiteit, waardoor de betrokkenheid laag blijft.

2. Retorische vragen vertellen niets nieuws

Copy die de lezer nieuwe informatie geeft over een relevant onderwerp, wordt het best ontvangen. Een retorische vraag doet dat per definitie niet, omdat het antwoord al voor zich spreekt. Daar heb je dus helemaal niets aan.

3. Meer tekst ≠ meer lezen

Meer woorden betekent niet dat mensen meer lezen, integendeel. Zowel on- als offline copy wordt vooral gescand. Je blijft hangen bij dat ene interessante woord of beeld en besluit dan of je meer wil weten, grotendeels onbewust. Dat proces herhaalt zich voortdurend. Verspil die kostbare aandacht niet!

4. Begrijpend lezen vereist

Je hebt een bepaald leesniveau nodig om retorische vragen te begrijpen. Retoriek maakt copy daarom ongeschikt voor mensen die de taal minder goed beheersen. En, schrik niet, daar zijn er in Nederland best veel van. Met diezelfde reden zijn ook signaalwoorden onmisbaar in goede copy.

Waarom dan toch?

Retorische vragen moeten de consument aan het denken te zetten, staat in een rapport van de Rijksuniversiteit Groningen. Zo blijf je in het hoofd van de lezer hangen. In het beste geval wordt die zich ineens bewust van een probleem waarvoor jij de oplossing hebt. Dat is marketing in een notendop: de consument bewustmaken van een ‘probleem.’

Dat betekent niet dat de eerste reactie er niet toedoet. Je koppelt die reactie aan het merk en dat beïnvloed de algehele merkbeleving. Als je een reclame irritant vindt, word je minder positief over het merk, het aangeprezen product of de dienst. De copy heeft averechts effect gehad als je daardoor voor een concurrent kiest.

Gelukkig zijn er genoeg andere vragen die je kunt stellen!

4 alternatieven voor retorische vragen

Afbeeldingen van boven naar onder: Children of the Street Society, 2017, agency: Cossette – Currys, 2015, agency: BBDO – Tern Shirts, 1967, agency: DDB – Tampax, 1996, agency: AMV BBDO.

1. Stel een ‘echte’ vraag

Vraag je af wat de ijkpersoon – de ultieme klant, meestal een fictief personage – echt zou willen weten. Je hoeft niet ieders aandacht te vangen, alleen die van de juiste personen doet ertoe. Als je copy schrijft voor kindertandpasta, verplaats je dan in een voogd. Waar doen kinderen moeilijk over? Kan het kwaad als ze tandpasta doorslikken? Je hebt er zo tien verzonnen, genoeg inspiratie voor een relevante vraag.

2. Maak een rake associatie

Meestal is dit een positieve associatie, zoals de vrijheid van een auto of de explosieve frisheid van kauwgom, maar dat hoeft niet. De Children of the Street Society, een organisatie die zich inzet tegen de seksuele uitbuiting van jongeren, vergeleek het sturen van naaktfoto's met het accepteren van algemene voorwaarden. We hebben vaak geen idee van de risico's. ‘Be careful what you agree to,‘ is dan ook de campagnenaam.

3. Stel een
onverwachtse vraag

Verras met een doordenkertje, een woordgrap of een gevatte inhaker. Neem deze vraag van Tern: ‘Is your husband in another man’s arms?’ Een opmerkelijke vraag, zeker in de jaren ‘60. Het logo hint al naar waar de advertentie eigenlijk over gaat: Tern maakt herenkleding op maat.

Nog zo'n leuk voorbeeld is de advertentie van Currys, een Engelse elektronicazaak. Met Take Pictures Like a Pro maakte de winkel reclame voor camera's waarmee een hobbyist zich tot profi fotograaf ontpopt. ‘Can we get hair and make-up in here,’ verwijst natuurlijk naar die complete studio-beleving. De humoristische keuze om daar een pad bij te plaatsen zorgt ervoor dat advertentie even blijft hangen.

4. Leef je in

Deze advertentie van Tampax tampons combineert empathie met een beetje humor. ‘Easily embarressed? Wear a wotsit and no one will know you’ve got your thingy.’ De copy richt zich op meiden tussen de 13 en 15 jaar en verplaatst zich in diens belevingswereld. Hoe normaal het ook is om te menstrueren, schaamte en codewoorden zijn dat in het begin ook.

De confrontatie

Het moet gezegd: een enkele keer is een retorische vraag wél de juiste keuze. Stel hem dan aan CEO's, directieleden, de overheid. Stel de vragen waarvan je niet begrijpt dat je ze stellen moet. Confronteer de gevestigde orde met de dingen waar ze liever niet bij stilstaan, juist omdat je over het antwoord geen moment hoeft na te denken.

Bedenk je zo'n vraag liever samen?
Laten we dan een bakkie doen.